le Maroc a gagné la bataille de l’image, pas encore celle de l’expérience

Le Maroc a réussi ce que peu de destinations émergentes ont su accomplir en une décennie : imposer une image forte, reconnaissable, désirable. Villes impériales, désert, gastronomie, artisanat, hospitalité, grands événements internationaux… Le récit est maîtrisé, cohérent, et surtout visible. Le Maroc vend du rêve, et il le vend bien. Sur ce terrain, la bataille de l’image est clairement gagnée.

Mais le tourisme ne s’arrête pas à l’image. Il commence réellement à l’arrivée du client. Et c’est là que le décalage apparaît.

De plus en plus, le visiteur international découvre un Maroc à deux vitesses. Celui des campagnes, des vidéos inspirantes et des brochures impeccables. Et celui, parfois plus rugueux, de l’expérience vécue. Des attentes élevées, nourries par une communication premium, qui se heurtent à une réalité inégale sur le terrain.

Prenons des exemples simples, presque banals, mais révélateurs. Un touriste arrive dans un hôtel bien noté, attiré par des visuels soignés. À la réception, l’accueil est correct, sans plus. Peu de sourire, peu d’explications, aucune personnalisation. Le client a voyagé, payé, espéré — il voulait être attendu. Il est simplement enregistré. Plus tard, au restaurant, le cadre est magnifique, la cuisine authentique, mais le service manque de rythme, de coordination, parfois d’attention. Le produit est là. L’expérience, elle, reste incomplète.

Ce constat ne concerne pas seulement l’hôtellerie. Il traverse toute la chaîne touristique. Guides peu formés à l’interprétation moderne, transports touristiques aléatoires, signalétique inexistante, gestion des files d’attente approximative dans certains sites majeurs, expériences locales mal scénarisées. Rien de dramatique pris isolément. Mais cumulés, ces détails créent une impression persistante : le potentiel est immense, l’exécution ne suit pas toujours.

Le paradoxe est que le Maroc possède tout ce que recherchent aujourd’hui les voyageurs modernes : authenticité, diversité, proximité culturelle, hospitalité naturelle. Mais le tourisme contemporain ne se contente plus de l’authentique. Il exige de la cohérence, de la fluidité, de la constance. Un bon souvenir ne naît plus seulement d’un lieu, mais d’un enchaînement sans friction.

Les destinations qui dominent aujourd’hui le tourisme mondial ne sont pas forcément plus belles. Elles sont souvent mieux organisées. Elles ont compris que l’expérience commence avant le voyage et continue après le départ. Elles investissent dans la formation humaine autant que dans les infrastructures. Elles considèrent chaque interaction comme un moment de marque.

Au Maroc, l’effort a été colossal sur l’image extérieure. L’effort doit désormais être tout aussi ambitieux sur l’expérience intérieure. Cela passe par des choses très concrètes : revaloriser les métiers du service, investir massivement dans la formation continue, instaurer une culture de l’excellence opérationnelle, responsabiliser les acteurs locaux, écouter davantage les retours clients — pas seulement les notes, mais les récits.

Car le vrai risque n’est pas la critique. Le vrai risque est la déception silencieuse. Celle du client qui ne se plaint pas, mais qui ne revient pas. Qui ne recommande pas. Qui garde une impression mitigée malgré un pays extraordinaire.

Le Maroc n’a pas besoin de réinventer son tourisme. Il doit l’aligner. Aligner le discours avec le vécu. Aligner la promesse avec l’exécution. Aligner l’ambition nationale avec la réalité quotidienne du terrain.

La prochaine bataille touristique ne se gagnera pas sur Instagram, ni dans les salons internationaux. Elle se gagnera dans les halls d’hôtels, les taxis, les restaurants, les visites guidées, les petits détails qui transforment un voyage en souvenir durable.